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鹤留山，带你挑战麦当劳去
作者：周云 时间：2008-4-10 字体：[大] [中] [小]
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话说上回把鹤留山定位为“都市人的营养小站”，博得诸位看官的一路喝彩，首先，我还是要对“都市人的营养小站”这个定位进行一番解释说明。
首先我对中式连锁快餐的目标消费群进行简单分析，他们大多为都市白领，年龄在28—45岁之间，刚走过或已经走过经常吃六七块钱快餐的日子，工作忙碌，或许就连走路吃饭也在思索工作上的事，一天到晚难得清闲。
另外，我们再分析一下鹤留山的产品线。
第一大类：果汁，果汁的联想：鲜活每日C，多喝多漂亮。果汁多多，脂肪少少。经过近几年果汁饮料的市场教育，吃饭喝果汁是一种健康饮食方式的观念已深入人心。
第二大类：炖品，全中国人都知道喝炖汤有益健康，炖品进补的概念已深入人心。吃饭喝点汤已十分吻合中国人的饮食习惯。所以，鹤留山的“营养健康”比起真功夫的“营养健康”无疑更具备远行的资本。
“小站”诠释的是一种小资，放松，雅致的生活状态，与都市白领的心里需求是十分吻合的，而鹤留山以果汁，甜品和炖品以及面饭套餐为主的产品线另加上清静的就餐环境为“小站”这个概念也提供了有力的支持。
于是，这样一幅画面跃入我的脑海中，在中午12点后的闲暇时刻，我坐在鹤留山里面靠窗的位置，舒缓的音乐，温和的阳光，点上一份细致诱人的甜品或果汁，另加一份套餐。。。。，边细嚼慢咽边静静地思索着下午的工作，或者什么也不想。这不是在星巴克，也不是在某高雅的西餐厅，这是在鹤留山——都市人的营养小站。
既然MI已敲定，后面的VI一套东东整出来就是顺理成章的事了。一些标准化的东西包括采购果子对果子的要求，榨汁时间，BI部分像员工服务时必须露几颗牙，早上起床后唱啥歌等等的东东就留给企业自己来做吧。
中国有太多仅仅摆弄些VI的公司总喜欢对外号称品牌形象专家，这里面往往有一个重要的混淆，那就是他们经常把企业品牌形象和产品品拍形象混为一团。当然VI标志，画册，专题片这些东东对于有些企业品牌形象建设是有些意义的，特别是对于知名度低，或大众介入度低的行业，像某些制造业等等。但对于有些大众大众介入度高的行业或企业，单纯的VI标志，画册，专题片这些东西是远远不能满足企业形象建设的需求的。好比一家准备上市圈钱的企业。他的企业形象建设与推广就需要介入到公关的层面。好比企业老总出本书，巡回演讲，请媒体炒作企业的亮点啊等等。道理很简单，你得对外展示大企业的风范，给股民信心。另外对于产品品牌，单纯的一个VI设计更不能满足品牌建设的需求了，因为产品推广需要的是一个系统的整合营销方案。这时可能会有人立马站出来反驳，耐克不就是靠他的勾，万宝路不就是靠西部牛仔形象风靡全球的嘛。足见VI设计对于产品品牌建设的重要啊。
其实这些人忽视了两个重要的问题：
（1） 中国90%的企业属于中小企业，暂时还处于产品营销阶段，远远还未到依靠品牌来拉动销售的营销阶段。
（2） VI设计只是品牌形象的一个载体，品牌形象的载体还有很多，就好比叶茂中的个人形象和他的帽子的关系一样，叶茂中展示个人形象的方式还可以通过出书演讲等等形式。帽子只是展示个人形象很小的一个方式。同时叶茂中的出名，也顺代让他的帽子更吸引眼球了。这也是耐克的勾现在如此深入人心的重要原因，耐克火了，一小部分是勾的功劳，但勾的红火百分百是耐克的功劳，事情就这么简单。
话题扯远了，言归正传吧，接下来鹤留山的CIS推广问题，光整个形象有个啥用，衣服行头都配好了，总得出来溜溜让大家知道你吧。否则对直营店的销售业绩，加盟店数量的提高意义真的不大。
先做广东区域市场吧，先区域称雄，再图谋做大是中国民族餐饮一贯的策略方针。
投广告是一种路子，但花费太高。公关的路子如何，可以考虑。怎么做呢？
第一波：打压散乱的中小中餐厅。我们知道，08年以来，由于各种原因，餐饮原材料价格大幅度提高，而餐饮的价格上涨幅度不大。个体餐饮老板在原料这一块肯定会做手脚，
于是，首先鹤留山首先可以在“地沟油”上做文章。由鹤留山联合餐饮协会发起“广东人就餐健康问题大普查活动”,并与餐饮协会联合设置举报热线，重金悬赏举报人，建立曝光平台。软文陆续跟进.
《物价飞涨，中小餐厅用油问题值得关注》
《鹤留山，向地沟油餐厅宣战》
《鹤留山教你怎么选择健康的日常饮食》
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第二波：挑战地沟油餐厅或许不够精彩，敢不敢直接向麦当劳和肯德基发难。JUST DO IT. 向行业巨人挑战本身就容易形成新闻效应。在加上民族情节的催化作用，鹤留山的品牌知名度和美誉度肯定一日千里。营养健康的品牌认知度将大大提高。
（1） 在媒体上投放广告，主题是《谁敢对中国人的餐饮健康问题负责》，为挑战麦肯的垃圾食品蓄势。
（2） 鹤留山以中国消费者的名义直接向麦肯写问责信，并把问责信通过媒体对外公布。
（3） 鹤留山老总亲自上上场，在电视上焚烧麦肯的高热量油炸食品，并劝告中国消费 远离高热高脂肪的洋快餐。
（4） 联合真功夫等中餐品牌，共同成立中国健康餐饮品牌联盟，共同对抗洋快餐。
（5）建立青少年健康基金会，对外宣布，每卖一份饭，多少钱存入青少年健康基金会，并对外征集该基金会的资金管理模式。
够了，我也写累了，歇会吧，有空下次再聊。
周云 80后广告人 13649834564 QQ286138598